消费行业点评-中国化妆品行业：“双11”销售增长良好 国产品牌高基数下表现稳定？

史上最长的“双11”收官，个护美妆销售增长喜人：根据星图数据，“双11”大促期间数据（2024 年10 月14 日-11 月11 日vs 2023 年10 月24 日-11 月11 日），综合电商平台（含点淘）个护美妆销售额同比增长22.5%。根据青眼情报，截至11 月10日，各主要电商平台美妆赛道在“双11”期间均实现了GMV双位数增长， 其中淘天/ 京东/ 抖音分别同比增长25.8%/10.5%/21.8%。尽管同比增长中包含了一定的大促时间延长带来的规模增长，但我们仍认为，本次“双11”线上美妆赛道的增长回归较为快速的增长轨道。

    　　大促时间再度拉长，价格战降温：与我们预判相同，本次“双11”大促时长再度拉长。以天猫和抖音为例，“双11”分别提前至10 月14 日以及10 月8 日开启，分别比去年“双11”延长1 周和12 天。大促时长的拉长也为消费者提供了更多的比价和考虑时间，我们认为这也是为了适应当下较为疲弱的消费大环境。在此基础上，我们观察到本次“双11”期间，虽然低价仍是商家竞争重点，但竞争环境也恢复理性。其中，部分品牌分别通过调整赠品组合或者上调价格（相较过往大促价格）的方式，跳出价格战的漩涡。我们认为这主要是由于美妆品牌在日常销售的优惠就已经压低价格，因此在大促期间进一步压低价格的空间较小。同时跳出价格战也让品牌重塑品牌形象，拥有更大的盈利空间。

    　　国际大牌反扑，国产品牌替代仍是主流：相较往年国产品牌在“双11”期间的强势，今年国际品牌热度明显回升。本次天猫美妆“双11”品牌成交量Top20 中，国际品牌占有16 席，与去年“双11”大促相近，但是国产品牌排名却明显下降——前十榜单中除珀莱雅稳居第1 位，薇诺娜的排名从第五下滑至第九。我们认为国际品牌在本次大促中表现良好是由于：

    　　（1）加大达播投入：国际大牌在抖音渠道排名同比前移；（2）日系品牌在核污水排放事件后回暖，SK-II 和肌肤之钥量品牌排名同比上升。我们认为国产替代的总体趋势仍在延续。在同一榜单中，国产品牌珀莱雅去年“双11”亦排名第一，位置稳固。

    　　主要国产美妆企业表现稳定：

    　　（1） 珀莱雅：公司发布公告，2024 年“双11”期间，公司主品牌珀莱雅在天猫、抖音、京东等平台均位列美妆类目的第一位（按GMV计）。其中，主品牌珀莱雅在天猫、抖音和京东平台分别同比增长10%+/60%+/30%+（数据统计时间为2023 年和2024 年10 月8 日至11 月11 日）。根据我们的估算，主品牌全平台“双11”GMV 同比增长20%左右。

    　　（2） 巨子生物：根据公司公告，2024 年“双11”大促可复美重组胶原蛋白敷料、胶原棒、焦点面霜等多个产品在各类细分榜单中名列前茅，品牌总曝光量达到13.8 亿次。在“双11”期间，可复美在天猫、抖音和京东渠道GMV 分别增长50%+/100%+/200%+，全渠道增长80%+；可丽金在天猫、抖音和京东渠道GMV 分别增长100%+/500%+/200%+，全渠道增长150%+。整体看来，巨子生物旗下品牌在“双11”期间表现符合预期。

    　　建议关注头部国产化妆品企业：随着整体电商销售回暖，本次美妆板块“双11”表现良好。中国化妆品行业主要品牌在较高基数的影响下增速略有放缓，但在国际品牌投入增加带动品牌增长回升的趋势下，我们仍相信头部国产品牌在大众护肤品赛道具备较强的竞争力。建议关注巨子生物（2367.HK）以及珀莱雅（603605.CH）。

    　　投资风险：行业需求放缓；化妆品线上竞争加剧。

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