行业资讯

要点：

2025 年 3 月：相比 1 - 2 月进一步加速增长；巨子生物、上海家化领涨；关税调整有望助力本土品牌份额提升。

正文：

我们汇总了 2025 年 3 月中国化妆品行业追踪报告的最新信息，涵盖天猫 / 淘宝、抖音的商品交易总额（GMV）、新品发布计划、化妆品进出口情况，以及韩国免税店针对本土和国际品牌的销售数据。主要亮点如下：

天猫 / 淘宝 / 抖音 GMV 表现

3 月，化妆品线上 GMV 总额增长 15%，较 1 - 2 月的 12% 有所加速。这主要得益于抖音平台在妇女节的推动下，同比增长 49%（1 - 2 月为 24%），而天猫 / 淘宝则增长 1%（1 - 2 月为 - 1%）。2025 年第一季度，化妆品 GMV 同比增长 17%，高于 2024 年的 8%。其中，抖音增长 32%，在一定程度上抵消了天猫 / 淘宝的下滑。

品牌表现

我们注意到，本土品牌重新占据市场份额增长的优势地位，3 月表现优于跨国公司（MNCs）（1 - 2 月情况较为复杂），但各品牌之间的差异依然存在。

巨子生物继续领跑，3 月的增长情况与 1 - 2 月相似，2025 年第一季度同比增长 75%。

上海家化在 3 月进一步加速，同比增长 67%，2025 年第一季度同比增长 56%，主要得益于玉泽 / 佰草集品牌同比 50% 以上的增长。

毛戈平 / 植物医生 3 月增速放缓，2025 年第一季度同比增长分别为 31% 和 12%。

珀莱雅 / 韩束在 3 月有所加速，2025 年第一季度同比增长分别为 8% 和基本持平。

对于跨国公司而言，西方品牌（如欧莱雅、雅诗兰黛）从 1 - 2 月的正增长转为 3 月的负增长，表明在妇女节期间，面对本土品牌的竞争，市场情绪较弱。日本品牌（如资生堂、高丝）受益于较低的基数，仍保持个位数的正增长，而韩国品牌则继续下滑。

自 4 月 2 日美国总统特朗普将中国商品的平均有效关税税率提高 26 个百分点，使中国商品的总有效关税税率达到 58% 后，中国化妆品相关股票平均下跌 7%。随后，中国于 4 月 4 日对所有美国进口商品加征 34% 的关税作为回应。

虽然我们覆盖的本土品牌几乎 100% 的化妆品销售都在国内市场，因此直接影响较小，但我们认为，本土品牌将从两方面获得间接的积极影响：

一是根据我们经济学家的预测，政府可能会加大力度出台刺激国内消费的措施；

二是美国进口品牌（如雅诗兰黛等美国品牌）由于进口成本上升，其价值主张进一步受损（我们注意到，2024 年中国化妆品进口的 12% 来自美国，价值 107 亿元人民币）。

我们对巨子生物持乐观态度，重申 “买入” 评级，预计其收益将因年初至今高于预期的业绩而向上修正，且随着并购审批通过，有望实现估值提升。该公司将于 4 月推出经典产品，如舒敏和胶原蛋白系列，即一次性精华液 2.0（胶原棒）、紧致提拉面膜 3.0（大膜王），我们相信这将进一步巩固其在 618 购物节期间的优异表现。

2025 年 3 月线上 GMV 表现如下：

图表 1：2025 年 3 月，天猫 / 淘宝化妆品 GMV 同比转正，增长 1%。2025 年第一季度 GMV 同比下降 0.5%，降幅较 2024 年第四季度的 7.1% 有所收窄。

图片

注：化妆品包括护肤品和彩妆。数据来源：魔镜市场情报

公司与行业新闻

欧莱雅计划今年在中国实现 5% 的增长。雅诗兰黛因中国销售行为面临美国法律挑战。资生堂合并中国区和旅游零售业务。

行业估值

图表 17：中国化妆品企业的 12 个月远期市盈率（PE）仍比历史平均水平低一个标准差，为 26 倍

图片

数据来源：彭博社、高盛全球投资研究部

图表 18：而全球化妆品企业的 12 个月远期市盈率同样为 26 倍

图片

图表 19：全球化妆品公司对比表